如今的線下市場，早已不是百草味在2003年開店時的模樣。
渠道變革的本質(zhì)是“人、貨、場”的優(yōu)化重構，而數(shù)據(jù)化系統(tǒng)、社群運營、社區(qū)團購、私域流量......都在為重建線下消費者關系和生意增長，帶來新的想象空間。
6月，“百草味·零食優(yōu)選”門店在溫州開業(yè)，這是百草味全國首家加盟店。
開放線下門店的加盟，標志著百草味線上線下一體化發(fā)展加速。2003年，百草味第一家以散稱堅果零食為主的實體店在杭州創(chuàng)立，此后一度達到160多家連鎖門店，2010年在電商興起之時，百草味果斷抓住風口，轉(zhuǎn)型線上，并在7年的時間里，實現(xiàn)營業(yè)額增長170倍，躋身中國休閑零食行業(yè)前三甲。在保持線上高增長的同時，百草味于2017年開始布局線下分銷渠道，并在新零售的大環(huán)境下，于2019年創(chuàng)立第一家直營門店，開始了對線下門店模式的探索。
如今，積累了線上數(shù)據(jù)和線下經(jīng)驗的百草味，開放了門店的加盟，加速了全渠道的布局，力求實現(xiàn)“無限觸達消費者”。18年里，百草味在渠道上的選擇變化，正是中國休閑零食行業(yè)乃至中國快消行業(yè)渠道變革的縮影。
“百草味·零食優(yōu)選”溫州店
一、為什么休閑零食行業(yè)需要“回歸”線下？
首先需要明確的是，雖然休閑食品線上發(fā)展紅火了多年，但線下依然是消費主場景。
根據(jù)開源證券的數(shù)據(jù)顯示，包括食品店、超市和便利店在內(nèi)的線下渠道是休閑食品最主要的銷售渠道，截止2019年，休閑食品線下渠道占比達86%。即便線上風生水起，在萬億的休閑零食市場里，線下也依然是沃土。
過去十年是中國電商飛速發(fā)展的十年，技術、消費習慣、物流的發(fā)展，突破了時間和空間的界限，帶來了豐厚的流量紅利，但發(fā)展到今天，即便是超過10億網(wǎng)絡用戶，看似“取之不竭”，也依然面臨著增長放緩和流量成本變高的問題。同時，伴隨著消費者對線上消費的便利性不再新鮮之后，對于線下消費的即時感和體驗感也有了更多的需求。
一直以來，休閑零食消費就具有沖動性、即時性和便利性的特點，線下消費的門店體驗、服務流程，和 “隨想隨買”的即時滿足感，是線上下單、等待送貨上門場景之外的補充。
休閑零食的競爭力主要體現(xiàn)在渠道、品牌和產(chǎn)品三個方面，當產(chǎn)品研發(fā)已經(jīng)不是技術門檻，品牌也逐步形成頭部聚集效應，渠道在當下就顯得尤為重要，線上線下融合的意義就更加凸顯。
2017年就開始布局線下的百草味，此次首度開放線下門店加盟，正是持續(xù)深化線下布局的標志。
在著重用戶體驗的今天，線下門店為用戶帶來的親身體驗是無可替代，且是一個將獲客、服務和品牌輸出集中到一體的空間，具備強直觀性和互動性，有助于口碑形成和多次轉(zhuǎn)化。
二、開放線下加盟，“回歸”的百草味是怎么做的？
基于線下線上全然不同的市場規(guī)則，百草味充分利用超過10年的線上經(jīng)驗，從2017年布局線下，到如今開放加盟，摸索出了一套自己的線下之道。
首先，潛心布局，以質(zhì)取勝。
2017年，百草味開始布局線下，通過分銷渠道將品牌覆蓋至全國20個省份。
2019年6月，百草味在杭州的湖濱銀泰in77開出首家“百草味·零食優(yōu)選”直營店，隨后完成了商圈、寫字樓、社區(qū)以及地鐵等多個場景的直營探索。直到兩年后才正式開放加盟，可以說是非常謹慎。離開線下近十年，百草味沉下心來去重新學習線下，摸清規(guī)則，輸出運營標準化規(guī)范，為后續(xù)擴張期蓄力。
在注重坪效的新零售時代，相較于門店數(shù)量，效益對品牌而言更為重要。百草味加盟商的準入門檻較高，通過尋找有一定經(jīng)營經(jīng)驗或資源的加盟商，可有效降低早期運營風險，也有利于百草味打造加盟和聯(lián)營的樣板，便于后期進行規(guī)模化復制。
門店禮包專區(qū)
第二，立足長遠，互利共贏。
加盟這一運營形式在市場上并不特殊，對于線上轉(zhuǎn)線下的品牌來說，不同的打法也帶來了諸多挑戰(zhàn)。通過梳理加盟市場的痛點，百草味對既有的業(yè)務模式進行了優(yōu)化。
以價格管控為例，線上電商大促、直播折扣等節(jié)點，會帶來線上線下價格差異，影響線下加盟商的產(chǎn)品定價及銷售。百草味通過全渠道價格管控，對利潤款產(chǎn)品及流量款產(chǎn)品做合理分配，為加盟商預留盈利空間。
而針對加盟商頭疼的庫存問題，百草味會分階段對商品做風險定級，如銷量較好的產(chǎn)品不拆箱配貨，部分商品進行拆箱配貨，來減輕加盟商庫存壓力。
可以說，這是線下市場最“有誠意”的考量。只有品牌方做好加盟商看重的動銷率、庫存等，切實保障利潤，才能互利共贏，維持長期健康合作。
第三，線上數(shù)據(jù)積累和運營力賦能。
中國地域遼闊，各個地方飲食習慣不同，口味不同，消費水平不同，使得加盟店的選品范圍尤其重要，借助線上大數(shù)據(jù)的分析和推薦，能夠讓選品更加準確。
目前，百草味在線上擁有1000+SKU，他們利用數(shù)據(jù)分析，篩選出銷量較好、適合線下的500個SKU，為加盟商提供選品池。首次開放加盟，加盟商除了可以得到百草味在前期選址、選品、價格政策、營銷支持、裝修到開業(yè)后的日常運營的支持，還將得到在2021年免加盟費、多店客戶給予裝修補助和進貨折扣優(yōu)惠這樣實在的幫助，也是百草味釋放的“橄欖枝”。
據(jù)了解，已有近20家加盟商與百草味達成加盟合作。
三、線上線下齊頭并進，百草味的野心是全渠道無限觸達
財經(jīng)作家吳曉波表示，我們正處在世界最激進的消費品市場，沒有一個國家的產(chǎn)業(yè)像中國一樣，被互聯(lián)網(wǎng)、新經(jīng)濟、大數(shù)據(jù)顛覆到像今天這樣的地步。中國的消費品牌正在跟著消費者喜好和渠道的變化而不斷演進和引領。
百草味自2003年線下起步曾擁有近160家門店，一時風頭十足，但電商讓百草味實現(xiàn)了第一個戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點——全面線上化，僅7年時間，年銷售額增長到超過40億元，收入暴增超170倍。在線上生意依然是大勢的同時，百草味居安思危，開啟第二個戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點——線下擴張，實現(xiàn)全渠道。
如今開放加盟，意味著百草味在第二個戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點上進入加速階段。
11年前百草味全面轉(zhuǎn)向線上，是中國電商飛速發(fā)展的開端，如今走向全渠道，也是當下中國新零售的推動。
“線上線下融合發(fā)展，全渠道經(jīng)營是趨勢。”中國商業(yè)聯(lián)合會副會長傅龍成所做的行業(yè)判斷，正在百草味身上得到體現(xiàn)和驗證。優(yōu)衣庫提倡的“統(tǒng)治優(yōu)勢”可以作為一個標桿——其創(chuàng)始人柳井正認為，優(yōu)衣庫門店開的越多的地方，線上銷售也會越多。因為消費者到了門店，可以親身體驗優(yōu)衣庫的產(chǎn)品質(zhì)量與服務，對品牌的認可度會更高。正如對百草味來說也是一樣，同時發(fā)揮線上線下勢能，產(chǎn)生1+1大于2的規(guī)模效應。
在過去十年里，百草味已經(jīng)在線上獲得優(yōu)勢。2020年雙11，百草味全網(wǎng)銷售額突破5.6億元，零食類目預售首日業(yè)內(nèi)登頂。其中，爆款產(chǎn)品每日堅果銷售超19萬件。2019年，百草味總營收突破了50億，僅年貨節(jié)1個月營收就達15億元。并已在除了淘寶之外的抖音、快手等新興電商和自有線上平臺上布局。線上消費已經(jīng)形成網(wǎng)民消費習慣，而滲透率的不斷上升，線上依然具有廣闊空間。
反觀線下，百草味從2017年開始通過零售通、新通路等分銷渠道入駐線下觸達消費者，截止目前已經(jīng)成功進駐50萬家小店，覆蓋全國20個省，累計交易金額超15億。在門店業(yè)務上自2019年布局了首家直營店之后，通過在不同的場景下設置標準店和網(wǎng)紅店的模式，逐步完成了對直營門店各種場景及模式的探索。直營店打造線下體驗樣本，加強消費者溝通，增強情感連結和品牌價值；分銷讓品牌與消費者有更加廣泛的接觸渠道；加盟模式借合作伙伴對本地的了解和資源更深入消費者產(chǎn)生連結。
憑借全面的線下布局和已有的線上優(yōu)勢，百草味充分發(fā)揮渠道優(yōu)勢布局全渠道。
據(jù)了解，百草味今年門店的布局以江浙滬皖豫為主，希望這些區(qū)域可以在短期內(nèi)快速實現(xiàn)門店規(guī)模化，然后再向其他區(qū)域輻射和布局門店業(yè)務。未來將布局一二線城市開一些品牌形象的標桿店，讓消費者通過線下門店能更好觸達品牌。
消費者在店內(nèi)進行選購
如今的線下市場，早已不是百草味在2003年開店時的模樣。渠道變革的本質(zhì)是“人、貨、場”的優(yōu)化重構，而數(shù)據(jù)化系統(tǒng)、社群運營、社區(qū)團購、私域流量......都在為重建線下消費者關系和生意增長，帶來新的想象空間。
真正能夠在線下生根發(fā)芽，并與線上業(yè)務融合，實現(xiàn)全渠道無限觸達的品牌，才有機會突出重圍。可以說，百草味正在展露這樣的野心。
